Lead scoring HubSpot : le mettre en place sans construire une usine à gaz

Le lead scoring est l'une des fonctionnalités les plus vendues de HubSpot, et l'une des plus mal utilisées. Nous rencontrons régulièrement des portails avec quarante critères de scoring, des points attribués à l'ouverture d'un email, et des commerciaux qui ignorent complètement la note affichée.

Le problème n'est pas technique. Il vient de ce qu'on demande au scoring de faire.

Ce que le scoring peut et ne peut pas faire

Un score ne prédit pas si un lead va signer. Il classe une file d'attente : par où commencer quand on a trente contacts à traiter et deux heures devant soi.

Cette distinction change tout. Si vous cherchez à prédire, vous multipliez les critères et vous obtenez un chiffre que personne ne sait interpréter. Si vous cherchez à classer, cinq critères suffisent.

Étape 1 : partir des affaires gagnées, pas de la théorie

Ne réunissez pas votre équipe pour décider des critères en salle. Prenez plutôt vos vingt dernières affaires gagnées et vos vingt dernières affaires perdues au stade de la qualification, et cherchez ce qui les distingue.

Vous chercherez deux familles de critères.

Les critères de profil, qui décrivent l'entreprise et le contact : secteur, effectif, fonction du contact, périmètre géographique. Ce sont les plus fiables, parce qu'ils sont stables.

Les critères de comportement, qui décrivent ce que le contact a fait : pages consultées, formulaire rempli, demande de démonstration. Ils sont plus volatils, et c'est là que l'on surinvestit le plus souvent.

Dans notre expérience, le profil pèse davantage que le comportement en B2B. Un directeur d'une entreprise de cent cinquante personnes dans votre secteur cible vaut mieux qu'un stagiaire qui a téléchargé trois livres blancs.

Étape 2 : choisir cinq critères, pas davantage

Voici une structure qui fonctionne sur la plupart des PME B2B.

Trois critères de profil, qui portent l'essentiel du poids. Par exemple la taille de l'entreprise, le secteur d'activité et la fonction du contact.

Deux critères de comportement, choisis parmi ceux qui traduisent une intention réelle. La consultation de la page tarifs ou la demande de rendez-vous en font partie. L'ouverture d'un email n'en fait pas partie : elle mesure surtout la qualité de votre objet.

Un critère négatif au moins, ce que l'on oublie presque toujours. Une adresse email personnelle, un concurrent identifié, une taille d'entreprise hors cible : ces éléments doivent retirer des points, pas seulement ne pas en ajouter.

Étape 3 : traduire le score en action

Un score sans règle d'usage ne sert à rien. Définissez trois seuils, et surtout ce qu'ils déclenchent.

Au-dessus du seuil haut, le lead part directement au commercial avec une notification et un délai de rappel court. Entre les deux seuils, il entre dans une séquence de maturation et sera revu dans deux semaines. En dessous du seuil bas, il reste en base sans action commerciale.

L'erreur classique consiste à s'arrêter au calcul du score. La valeur est entièrement dans les actions qui en découlent.

La mise en œuvre dans HubSpot

HubSpot propose deux mécanismes. Le score prédictif, disponible sur les niveaux supérieurs, s'appuie sur l'historique de votre portail. Il demande un volume de données important pour être fiable, ce que peu de PME possèdent.

Le score manuel, disponible plus largement, vous laisse définir vos règles. C'est celui que nous mettons en place dans la quasi-totalité des cas.

Techniquement, cela se traduit par une propriété de score sur le contact, alimentée par des règles simples, et par des workflows qui déclenchent les actions selon les seuils. Comptez une demi-journée de paramétrage une fois les critères arrêtés, ce qui est la partie rapide du travail.

Le point qui décide de la réussite

Faites valider les critères par les commerciaux avant de configurer quoi que ce soit, et acceptez de les modifier après un mois d'utilisation.

Un scoring construit par le marketing seul et imposé aux ventes ne sera pas utilisé, quelle que soit sa qualité technique. Un scoring imparfait mais construit avec ceux qui l'utilisent sera adopté et s'améliorera.

Prévoyez une revue à un mois puis à trois mois, avec une question simple posée aux commerciaux : les leads notés haut sont-ils réellement les meilleurs. Si la réponse est non, les critères sont à revoir, pas les commerciaux à convaincre.

Combien de temps cela prend

Une demi-journée d'analyse des affaires passées, un atelier de deux heures avec les commerciaux, une demi-journée de paramétrage, puis deux revues d'ajustement. Un peu plus de deux jours au total, étalés sur un trimestre.

C'est nettement moins que ce que coûtent les systèmes complexes que nous voyons régulièrement, et cela fonctionne mieux.

Notre approche

Nous mettons en place le lead scoring dans le cadre de missions d'intégration ou d'optimisation HubSpot, jamais comme prestation isolée : sans processus commercial clair, le scoring n'a rien à classer.

Si votre portail HubSpot contient un scoring que personne n'utilise, parlons-en. C'est souvent une demi-journée de simplification, pas un chantier.