Les sept erreurs de marketing B2B qui coûtent le plus cher aux PME
Les erreurs de marketing B2B en PME sont remarquablement constantes. Ce ne sont presque jamais des erreurs techniques : ce sont des erreurs de séquence, de périmètre ou d'arbitrage.
Voici les sept que nous rencontrons le plus, dans l'ordre de ce qu'elles coûtent.
1. Activer des canaux avant d'avoir défini la cible
C'est de loin la plus coûteuse. Une entreprise lance de la publicité et de la prospection avec une cible formulée comme « les PME industrielles », dépense pendant six mois, et conclut que le canal ne fonctionne pas.
Le canal fonctionnait. C'est le ciblage qui était trop large pour produire un message pertinent.
Le coût : l'intégralité du budget engagé, plus la conviction erronée qu'un canal est mauvais.
La correction : une demi-journée passée sur vos dix dernières affaires gagnées et vos dix dernières perdues. Cherchez ce qui les sépare. Le résultat est presque toujours plus étroit et plus utile que ce que vous auriez écrit en atelier.
2. Confondre volume d'activité et progression
Beaucoup d'équipes marketing sont très occupées. Publications, newsletters, refonte du site, présence sur les salons. L'activité est intense et le chiffre d'affaires ne bouge pas.
Le symptôme le plus fiable est un rapport mensuel qui présente des impressions, des abonnés et des clics, sans jamais mentionner de rendez-vous ou d'affaires.
Le coût : le salaire d'une ou deux personnes affectées à un travail qui ne produit pas de résultat commercial.
La correction : imposez qu'un seul indicateur figure en haut de chaque rapport, le nombre de rendez-vous qualifiés générés. Le reste devient contextuel.
3. Traiter le site comme une plaquette
Un site qui décrit l'entreprise, son histoire et ses valeurs, mais qui ne dit pas à un visiteur en dix secondes quel problème vous résolvez et pour qui.
C'est souvent le premier point de contact de vos prospects, et le plus négligé.
Le coût : difficile à chiffrer, ce qui explique qu'on le néglige. Mais chaque visiteur qui repart sans comprendre est un prospect perdu silencieusement.
La correction : réécrivez votre accroche en partant du problème du client, pas de votre offre. Testez-la en la faisant lire à quelqu'un qui ne connaît pas votre métier.
4. Négliger le délai de rappel
Un lead qui remplit un formulaire est en réflexion active. Rappelé dans l'heure, il est disponible et se souvient de vous. Rappelé trois jours plus tard, il a avancé ailleurs.
Cette erreur est particulièrement frustrante parce qu'elle gâche des leads déjà payés.
Le coût : une part importante des leads générés, quel que soit le canal.
La correction : une notification immédiate au commercial et une règle interne de rappel sous deux heures ouvrées. C'est une demi-journée de paramétrage pour l'un des meilleurs retours possibles.
5. Multiplier les prestataires sans chef d'orchestre
Une agence pour le référencement, un freelance pour la publicité, un prestataire pour le site, une alternance pour les réseaux sociaux. Chacun fait correctement son travail, et l'ensemble ne converge vers rien.
Personne n'a le mandat de décider ce qu'on arrête.
Le coût : plusieurs milliers d'euros mensuels pour des actions qui ne se cumulent pas.
La correction : désignez un responsable du cap, en interne ou à l'extérieur. C'est précisément la fonction que remplit une direction marketing à temps partagé.
6. Acheter un CRM sans avoir défini son processus commercial
L'outil est acheté pour résoudre un problème d'organisation qu'il ne peut pas résoudre seul. Six mois plus tard, les commerciaux tiennent toujours leur propre fichier et le CRM contient des données partielles.
Le coût : l'abonnement, le projet d'intégration, et un an de données commerciales inexploitables.
La correction : écrivez votre processus de vente réel, celui que vos commerciaux appliquent, avant de configurer quoi que ce soit. Puis simplifiez le paramétrage jusqu'à ce que chaque champ obligatoire ait une justification.
7. Arrêter trop tôt
Le référencement et le contenu demandent de six à douze mois avant de produire un effet sérieux. Beaucoup d'entreprises arrêtent au quatrième mois, au moment précis où la courbe commence à monter.
C'est l'erreur la plus regrettable, parce qu'elle survient après que l'essentiel de l'investissement a été consenti.
Le coût : l'intégralité de l'investissement, sans le retour.
La correction : décidez de l'horizon avant de démarrer, et engagez le budget en conséquence. Si vous ne pouvez pas tenir douze mois sur un canal lent, choisissez un canal rapide plutôt que d'abandonner en route.
Le point commun
Six de ces sept erreurs sont des erreurs de séquence : faire dans le désordre des choses qui, prises isolément, sont justes.
C'est aussi une bonne nouvelle. Corriger une séquence coûte beaucoup moins cher que de tout refaire, et l'effet est généralement visible en un trimestre.
Si vous vous reconnaissez dans plusieurs de ces points, prenons trente minutes. Nous vous dirons lesquels traiter en premier, et lesquels peuvent attendre.