Directeur marketing externalisé : quand y recourir et ce que ça change
La plupart des PME B2B que nous rencontrons vivent la même situation. Le dirigeant s'occupe du marketing en plus du reste. Une alternance ou un chargé de communication produit du contenu. Deux ou trois prestataires gravitent autour. Chacun fait correctement son travail, mais personne ne décide de la direction générale.
Ce n'est pas un problème de compétences. C'est un problème de fonction manquante.
Ce qu'est réellement un directeur marketing externalisé
Un directeur marketing externalisé, parfois appelé CMO à temps partagé, intervient quelques jours par mois dans votre entreprise avec le mandat d'un directeur salarié : arbitrer, prioriser, piloter le budget, encadrer l'équipe et les prestataires, rendre des comptes sur des résultats.
La différence avec un consultant tient en un mot : la responsabilité. Un consultant recommande, puis repart. Un directeur externalisé porte les décisions et vit avec leurs conséquences le mois suivant.
La différence avec une agence tient à la position. L'agence exécute un périmètre défini, souvent celui qu'on lui a confié. Le directeur externalisé travaille pour vous, y compris quand cela consiste à réduire le périmètre d'un prestataire ou à arrêter un canal qui ne produit rien.
Les trois situations où cela fonctionne le mieux
Vous avez dépassé le stade du bouche-à-oreille
Votre croissance vient historiquement de votre réseau et de la recommandation. Cela fonctionne, mais plafonne, et vous ne savez pas construire une acquisition qui ne dépende pas de vous. Il faut quelqu'un pour poser les fondations : positionnement, cible prioritaire, canaux à tester, mesure.
Vous avez une équipe, mais pas de cap
Une ou deux personnes en interne produisent beaucoup, sans que personne ne sache dire si c'est le bon travail. Les campagnes s'enchaînent, les rapports s'accumulent, le chiffre d'affaires ne bouge pas. La fonction manquante n'est pas une paire de bras supplémentaire, c'est un arbitre.
Vous préparez un recrutement que vous ne pouvez pas encore financer
Un directeur marketing expérimenté se situe entre 75 000 et 95 000 euros par an, charges comprises, avec trois à six mois de recrutement et un risque d'erreur de casting réel. La direction partagée permet de structurer d'abord, puis de recruter un profil plus junior sur un poste devenu clair.
Les situations où ce n'est pas la bonne réponse
Autant le dire franchement, car cela évite des missions décevantes.
Si votre problème est un volume de production, il vous faut des exécutants, pas un directeur. Si votre offre elle-même n'est pas validée, aucun marketing ne compensera : le sujet est produit et commercial avant d'être marketing. Si vous cherchez quelqu'un pour appliquer un plan déjà écrit sans le remettre en cause, une agence coûtera moins cher et fera aussi bien.
Enfin, si personne en interne ne peut consacrer quelques heures par semaine au sujet, la mission tournera à vide. Un directeur externalisé s'appuie sur vos équipes, il ne les remplace pas.
Comment se structure une mission
Dans notre pratique, une mission utile suit à peu près ce rythme.
Le premier mois sert au diagnostic : comprendre le marché, les clients gagnés et perdus, l'existant, les données disponibles. Nous produisons un plan à trois mois avec deux ou trois priorités, jamais dix.
Les mois suivants alternent pilotage et exécution. Comité mensuel avec le dirigeant, points hebdomadaires avec l'équipe, et mise en production des chantiers prioritaires. C'est la phase où se joue l'essentiel, et c'est là que beaucoup de missions de conseil s'arrêtent alors qu'elles devraient commencer.
À partir du sixième mois, la question du transfert devient centrale. Documentation, procédures, montée en compétence de l'équipe, éventuellement recrutement. Une mission réussie est une mission dont vous pouvez sortir.
Le format d'engagement
Deux jours par mois suffisent pour du pilotage sur une structure déjà équipée. Comptez quatre à six jours si la mission inclut de l'exécution, ce qui est le cas la plupart du temps dans les PME.
Nous recommandons un engagement de six mois minimum. En dessous, la phase de diagnostic consomme une part trop importante de la mission pour que le reste produise des résultats mesurables.
Ce qu'il faut vérifier avant de signer
Demandez à voir un plan marketing réellement produit pour un autre client, anonymisé. Demandez qui exécutera concrètement, et sur quels outils. Demandez ce qui se passe si les résultats ne sont pas au rendez-vous au bout de trois mois.
Un directeur externalisé qui ne sait pas répondre précisément à ces trois questions vous vendra du conseil, pas de la direction.
Notre position
Nous intervenons en direction marketing partagée parce que c'est le format qui permet de tenir la chaîne complète : décider du cap, puis construire ce qui le fait tenir. Un plan que personne n'exécute ne vaut rien, et une exécution sans cap coûte cher.
Si vous vous reconnaissez dans l'une des trois situations décrites plus haut, parlons-en trente minutes. Nous vous dirons franchement si ce format est adapté à votre situation, y compris quand la réponse est non.